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Branding: El poder del lado oscuro

efecto-axeCuando revisamos los anaqueles de la comunicación de marca en nuestro país, comenzamos a notar cada vez más, mensajes que resaltan valores genéricos, estrategias que quieren agradar a todo el mundo, campañas que evitan la polémica, productos que quieren posicionarse como “el bueno de la película”  y simpatizar con todos independientemente de que sean o no sus clientes. Marcas que transforman su imagen para convertirse en algo más light y a veces más insípido.

Todas estas estrategias son muy validas, pero cuando la tendencia de todo el mercado se dirige hacia este norte, debemos comenzar a pensar en otras posibilidades. No necesariamente lo “políticamente correcto” es lo más adecuado, muchas veces esta tendencia corta la creatividad y el potencial de diferenciación de una marca. El resultado es una comunicación carente de identidad propia y que ha dejando de lado insights poderosos que identifican a cada segmento del mercado.

Simpatizar con todos es en sí costoso. Cada vez conceptos como lo familiar, la felicidad, el bienestar, etc. se están haciendo tan comunes que las campañas publicitarias comienzan a confundirse unas con otras, Sin embargo, es extraño ver como aún así, hay empresas que se empecinan en seguir esta línea y, poco a poco van cayendo en un mar de mensajes similares.

Einstein dijo “Si buscas resultados diferentes no hagas siempre lo mismo” La comunicación de marca puede romper con esta tendencia, al no disfrazar los mensajes en un entorno feliz, inmaculado y neutral. Al decir las cosas como son. Una marca poderosa es aquella que es capaz de decir la verdad de si misma y la verdad del consumidor sin miedo, a veces hasta con un poco de agresividad y mucha carga de humor. A veces la mejor forma de hacerse notar es agregar cierto grado de polémica en la comunicación.  Un claro ejemplo es AXE, que rompió con la tendencia de promover la equidad de género en la comunicación, al identificarse como una marca “machista” pero con un mensaje simple, “Quien usa Axe es un imán para las mujeres”. Además utilizó un tono sexual, cargado de humor que estableció una conexión entre el pensamiento de los hombres y el “efecto Axe” en las mujeres.  A esta marca no le interesa ser querida por las mujeres y por lo tanto, no tiene que ser diplomático con este segmento. De esta forma, se alejó de la comunicación aburrida de otras marcas, creando una imagen controvertida, pero fuertemente diferenciadora.

Otro ejemplo de este estilo de comunicación lo dio Apple con “think different”, que revolucionó el mercado de los computadores al establecer  un lazo emocional fuerte con los consumidores, convirtiéndose en un éxito de ventas el momento que dijo “no soy una marca para todos”.  En este caso Apple no intento ser una marca inclusiva y fue esta estrategia la que la catapultó y la convirtió en una marca mitológica cargada de valor.

Dentro nuestra agencia, trabajamos para que nuestros clientes comprendan el poder del liderazgo por adhesión u oposición que genera la construcción de este estilo de marcas “transgresoras” y las enormes posibilidades creativas que generan. Cada vez más el mercado se está fragmentando y debemos comprender que realizar campañas que le hablen al unísono a las “madres de los estratos A, B y C” o a “los jóvenes entre 15 y 25” necesariamente es lo correcto.  Mirar fuera del cajón siempre traerá consigo mejores campañas, un mejor retorno sobre la inversión publicitaria y una marca con el potencial de encender y exaltar la pasión de los consumidores


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